在全民全行業直播的風口上，家居企業從2月初開始，包括公司總裁、門店導購員、設計師等在內，或品牌與品牌聯合營銷、或廠商抱團發力，鋪天蓋地的線上直播席卷了泛家居行業人士的朋友圈，直播成了疫情期間重要的營銷渠道創新方向。

全民直播，幾家歡喜幾家愁

2月6日起，居然之家攜上千個商戶組織了上千場淘寶直播，將家居業快速引入直播戰場。自3月份以來，居然之家推出了品牌聯合、“總裁帶貨“等營銷方式。

不少家居品牌也有自家的直播妙招。尚品宅配組建了包括設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙、設計好房子等自有直播團隊。索菲亞聯合天貓家裝、主播薇婭在直播間聯合發布新品“索菲亞BOX衣帽間”。曲美家居則是發動經銷商共同完成超過1600場的直播活動。

宅在家里的各大家居專賣店導購們也紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。雖然大多數家居導購直播經驗尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產品到熟絡地與粉絲們從家裝聊到家常，隨著一場接一場直播密集開啟，不少主播找到了自己的風格，收獲了業績。

總成交額4億元、平均每3秒下一單、直播帶貨近2億元……相對其他營銷途徑如社交性平臺(微信、QQ)或者傳統電商，直播對家居行業的營銷更為直觀、迅速。

但有不少家居品牌的直播間較為冷清，觀看量、互動量以及成交量都不如人意。

家居直播大戰，暴露“虛假繁榮”

疫情下，為自救，幾乎所有家居品牌都在用“直播”搶市場、創營收，家居直播逐漸成為整個行業的常態化營銷方式，但同時也暴露出行業“虛假繁榮”的問題。

家居建材直播帶貨似乎也是一場大比拼，你一次簽單1萬元，我就簽5萬元，他就簽10萬元;你一次直播有100萬人收看，我就有500萬人，他就有1000萬人，真是‘人有多大膽，企有多大產’，這是商業的虛熱。”

一位從業多年的資深家居人士表示，銷售業績問題可能出在第三方。“虛報數字應該不是品牌商的本意，大家都是做了多年的品牌，都不愿意吹牛，但是如果第三方直播業績按單收費，可能會把大單拆分成幾個小單。”

他認為，家居行業虛假繁榮、虛報業績的現象一直存在，并不是現在才有的現象。“近幾年家居行業整體不景氣，但是你一問，家家都說自己業績有增長，日子過得不錯，真實情況只有自己心里清楚。”

家居直播存痛點，服務體驗需深耕

相比其他如農產品、服裝等行業，家居具有消費低頻(五六年以上)、客單價高(數千元甚至上萬元)、專業性強(涉及到專業設計、風格搭配)等特殊行業屬性。

由此帶來的是，消費者在購物過程中對家居產品了解過程長、購買決策慢、下單場景多，對支付安全和安裝專業度的要求更高，這也是家居線上直播的痛點。

由于家居產品具有特殊性，消費者很難抱著“錢花得不多、試試看、主播不錯”的心態消費。這也使得家居主播門檻較高。

中國家居/設計互聯網戰略專家、家居/設計產業園規劃運營專家王建國認為，盡管家居直播當下火熱，但在較長時間里，仍會出現家居主播人才缺乏的現實狀況。

此外，對于十分重視用戶體驗的家居行業來說，直播不僅要滿足帶貨的需求，實際還承載著增強品牌粘性、拉近與消費者之間的距離等重要作用。

而當下很多做直播的品牌，往往只關注到了直播的帶貨價值，忽視了對消費者需求的深度洞察及對服務內容的深耕。

營銷渠道是獲客的前提，后續的產品質量、設計以及服務也應滿足消費者的需求，加強信息化建設以及團隊運營管理，才能更好地借助家居直播獲得市場空間。

熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監朱洪海認為：“實際上，直播帶貨只是短期的行為，它不是家居企業的核心目標，做好產品和服務才是。”(來源：中國商報 王玥，中國消費者報：孫蔚，搜狐焦點家居)