前言

2009年7月，一本名為《家具戰爭：美國人怎樣丟掉了500億美元的產業》(《The Furniture Wars：How America Lost A Fifty Billion Dollar Industry》)的書在美國出版，作者為Michael K. Dugan。書的名字頗有震撼力，在美國家具業里也引來了不少議論。

雖然距離該書出版已經過去十年，美國家具業過去幾十年經歷了巨大的調整，尤其是制造業的空心化為今天的行業發展帶來了許多的制約。但對于中國家具從業者來說，美國家具業所走過的歷程有許多地方值得思考，并為我們探索未來發展之路提供一定的借鑒。

許美琪教授作為業內資深的專家，長期專注家具領域。為給行業提供更好的參考借鑒，親自編譯本書。在此我們希望代表家居業，感謝許老先生對于行業的默默付出，在明知可能沒有任何回報的情況下，以一人之力挑起了如此重擔。

今日家具經授權，將這些寶貴內容分享給行業同仁，以資參考。本期連載“前言”后半部分內容。

什么地方出了錯?

美國是怎樣丟掉了500億美元的產業?可以接受的一個說法是，早在清教徒在北美做第一把椅子之前，中國人就已經做家具了。但是中國人做的是亞洲人用的東方風格的家具，而不是美國市場上的美式家具。

他們怎么會如此之快地開始生產西式家具，他們又怎么如此之快地迫使大批美國家具企業倒閉?為什么美國的角斗士們要教會他們怎么做?難道是自由貿易運動引火上身，還是別的原因?

毫無疑問，國際貿易的興起對最近這種坍塌起了很大作用，美國家具業的工人無法與亞洲工人競爭，因為后者每小時的工資只有32美分。美國家具制造商也不能和第三世界的家具企業競爭，因為后者的運營只需要較低的勞動力成本，而且沒有聯邦的強制性法規如OSHA、EPA、FICA、MACT、ERISA、OFCCP、ADA、ADEA和COBRA(譯者注：這些縮寫大都是有關環境保護的法規)的約束。

但是，美國家具業的問題已超過了不可抗拒的經濟力量之外。整個產業的本身變得特別脆弱，難以對抗海外的競爭，這是由于對內部控制權的爭奪已斗得太久，早已神不守舍。

行業的內部斗爭，1965～2002年

美國家具業不是去建立品牌，實現產業的現代化，而是熱衷于斗，為此元氣消耗殆盡。他們沒有去提高勞動生產率和增進更好的人力資源，而卻是忙于抵制那些“不是業內創造出來的”新觀念，這場斗爭一直在業內人士中進行。

在業內成長起來的人，血液里流淌著木屑，而進入到這個行業來的業外人士，他們的頭腦里卻是灌滿了木屑。這兩幫人互相爭斗，都想把對方趕出行業。整個產業變得鼠目寸光，莫衷一是，為海外制造商乘虛而入創造了機會。

業外對家具業的入侵有35年之久，已經成為歷史上一個運行時間較長的公司間的沖突，這種長期的全面對立幾乎沒有得到什么成果。業內人士奮力抗爭，而業外人士有80%也是鎩羽而歸。在120件有案可查的業外企業介入中，96家放棄了他們的愿景。大多數幸存者只要有可能就趕緊逃離。

看起來不會虧損的行業使那些進入者不存疑慮，業外人士指望能掙到錢，指導受惠的當地人如何來有效率地經營企業，并取得效益。但是，他們發現環境并不像他們想象的那樣好，而是充滿敵意。

最初投資時那種志得意滿的感覺很快被失望所取代，因為虧損正在增加。最終到他們退出這個行業時有一種如釋重負的感覺。介入家具業的業外人士很少有人得到他們認為應得的結局。傲慢自大使他們閉目塞聽，而封閉的心態阻礙了他們的發展，他們常常低估家具業的復雜性，對歷史的教訓也毫不加以理會。

家具業的進入門檻很低，而退出的門檻卻很高，這使十幾家其它行業經營良好的公司深陷其中而自取其辱。這些第一流的公司也成了犧牲品，它們包括：阿姆斯特朗世界(Armstrong World)、貝特利斯食品(Beatrice Foods)、布林頓實業公司(Burlington Industries)、卓別埃國際公司(Champion International)、通用面粉(General Mills)、太平洋喬治亞公司(Georgia Pacific)、高爾夫西方(Gulf & Western)、梅格沃格斯 (Magnavox)、馬斯可公司(Masco)、梅德(Mead)、 斯格爾公司(Singer)、斯各特紙業(Scott Paper)、斯佩萊哈金森公司(Sperry & Hutchinson)。

聯合型的多種經營的大公司都做不好家具，而制造紙張、床具、纖維制品、器具、鋼琴、鋼鐵、水泥和嬰兒食品的公司也經營不好家具。

不要去分析為什么

什么力量驅使業外人士介入這個分散度很高的行業，為什么他們沒有看到這個行業是變化莫測充滿風險的?為什么盡管潛在的分散化的原因仍然沒有改變，他們還假設這個行業的“整合條件已經成熟了”?什么使他們在面對如此之多的相反跡象的時候還認為能夠獲得成功?為什么他們認為自己缺乏家具業的知識反而在某種意義上來說是一種優勢?為什么在開始時他們對能干的家具業內人士信任有加，最終卻解雇他們，啟用一批對家具一無所知的人?

雖然這些失敗的責任應由業外人士來承擔，但是業內人士也難辭其咎。為什么業內人士不能向業外人士表明他們的工作理念?為什么他們拒絕好的想法如同拒絕糟糕的建議一樣快?為什么不管建議出自何方，家具業的專業人士對新的方法接受得如此之慢?

是不是如業內人士堅持認為的那樣，家具業的業務是獨特的，或者也是與其他行業一樣的，正如業外人士剛涉足這個行業時所宣稱的那樣?這種感知到的獨特性正是不去做需要做的困難的事的借口嗎?或者它是不是許多外來的觀念失去作用的真正原因，正如移植總是受到排斥一樣?

不管是什么問題，答案總括起來是這個行業史詩般的悲劇。美國家具業急需新的投資和新的理念。它也需要新的領袖，來替換這些諱疾忌醫的帶有博士頭銜的“蠢貨”。現在，這個病人已經沉疴積疾，而消費者大多數不認同行業的設計，這些產品賣不出去，他們的可支配收入花在購買家具上少多了。當業內人士先入為主地把業外人士趕出城堡，亞洲人卻占領了整個城市。

去戰斗或者去滅亡

這本書是作者積三十五年的業內第一手經驗和反思所提出的問題的答案。從一個業外者變成業內者的視角來敘述，反映一些熱衷于家具事業的人士的想法。這種熱情和隨之而來的淡漠是在行業中培養起來和變化的，企業家們成天在拚搏，為爭取到顧客的可支配收入中的一小部分，見縫插針地抓住他們。

但這只能在一個周期內來完成：一個半年一次的“展銷會”，被稱之為“市場”，在那兒長榻(couch)稱之為“沙發”，套裝家具(suites)稱之為“一副”(suits)，它是一個業內人和業外人之間的戰場，許多人在其中搏殺，包括零售商對著制造商、北方佬對著南方佬、老板對著經理人、分公司對著總公司，還有美國對著全世界。

因此，要花上一點時間來研究這場家具戰爭的戰場。但是必須小心，因為戰場不是看上去那么簡單，它就像一句諺語所說的“一半是海水，一半是火焰”——對一些人來說是避風港，對另一些人則是痛苦的經歷。

這個敘述根據在一個行業的真實經歷，但是適用于許多行業，特別是必須與業外人士競爭的行業，這些業外人士根據自己的外行經驗來參與你的日常事務。更要命的是，這個長篇故事和與海外有競爭的任何行業有關。

這個故事可以叫作“histori”，意思是部分是經歷，部分是傳記。它是一部歷史，因為它記錄了過去40年發生的事情，揭示了許多不必要重復的錯誤，警告了錯誤將再次發生，除非對教訓刻骨銘心。說它是傳記，是因為它描述了個人在這個行業的經歷，這不可避免地牽涉到生意場內的事情，反之亦然。正因為此，它描述了人類情感的方方面面，包括成敗、命運的捉弄、宣布破產、剝奪財產和離婚，甚至謀殺。

底線

每一個家具公司都有許多直接的競爭者，每一個公司都要與其他公司爭搶零售攤位，攀比廣告費用。消費品牌不強的、經銷商轉瞬就跑的廠家，被取代是很容易的。這意味著生產商在處理與經銷商和客戶之間的關系時，必須小心翼翼，不能出錯。它還意味著過度的價格競爭，這又意味著長期處于很低的利潤。

經營最成功的公司很少有銷售額的稅前利潤達到10%的。經營相當好的公司的利潤率在4～6%。許多杰出的經營者也只是年復一年地不盈不虧。因為需要得出這種不溫不火的結果的資產很大，營運資本的回報率甚至更糟。

但是業內人士仍然熱愛這個事業，不能想象去從事其他行業。業外人士有時也想學著去熱愛這個行業，但是典型的情況是他們屢遭挫折，或是自我毀滅。正是業外人士沒有做出需要變革的耐心，也正是業內人士很少接受這些變革的需求，最近他們都發現自已的裝備不良，難以在與海外強壯的競爭力的戰場上保住自己的地盤。亞洲的計劃還不是入侵這個行業，而是要叫美國家具業關門打烊。

在這片仿佛世界末日的廢墟上，美國家具工廠閑置著。無與倫比的500億美元的美國家具業一片狼籍，自2000年以來，這個行業有8000家工廠倒閉，這意味著每4個工人中有1個要失業回家。一項研究認為，他們中的38%不能找到工作，四分之一的人發現工作的報酬至少削減了30%。從事這一行的人可能會發現要到其它行業就業了，不過他們都已被逐出了家具這個行當。它有什么要緊?對我來說，它事關重大，如果你在意美國傳統生活方式的話，它也對你事關重大。

我親眼目睹了家具戰爭，也看到其中的戰斗。我對美國家具業發生的一切也負有部分責任，我希望與你分享家具戰爭的故事，至少家具業的一部分或是其他行業能得到拯救。如果不是這樣，美國的未來對我來說是不確定的。

有兩個問題需要得到回答：美國經濟不生產任何產品能夠生存下去嗎?如果亞洲生產美國需要的每一件東西，誰來為它埋單?(來源：今日家具，作者為許美琪)