“今年雙11目標(biāo)是200億，新零售的銷售額也會(huì)有更高突破。”在全民狂歡的雙11活動(dòng)即將來(lái)臨之時(shí)，居然之家道出今年雙11銷售總額將達(dá)到200億。
而另一邊從各上市家居企業(yè)剛剛披露的三季報(bào)來(lái)看，似乎在拉響警報(bào)提醒大家，2019年剩下不到兩個(gè)月，年初定下的目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了么?成本失控，增長(zhǎng)失速，當(dāng)集體焦慮的情緒在家居行業(yè)的朋友圈蔓延，居然之家鉚足了干勁，要給這個(gè)氣氛萎靡的市場(chǎng)注射一針強(qiáng)心劑。
寒冬來(lái)襲，每一戰(zhàn)都是決戰(zhàn)
回想去年此時(shí)，居然之家首次參與天貓雙11活動(dòng)，當(dāng)時(shí)汪林朋董事長(zhǎng)放出目標(biāo)100億，結(jié)果全國(guó)銷售額突破120億。
今年是居然之家第二次參加天貓雙11活動(dòng)，在居然之家成立20年和即將登陸A股市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，更多人對(duì)居然之家這個(gè)常年奔跑在一線的行業(yè)老大哥寄予厚望。
按照以往，家居行業(yè)“金九銀十”旺季之后，不少企業(yè)一年的營(yíng)收目標(biāo)基本快要達(dá)成，工廠早早地開(kāi)始準(zhǔn)備放假過(guò)春節(jié)。但今年完全不一樣，不少家居品牌必須抓住最后的“營(yíng)銷稻草”，做最后的業(yè)績(jī)沖刺。
作為承載行業(yè)半邊天的“流量大戶平臺(tái)”，居然之家從10月21日就開(kāi)啟雙11預(yù)售，并同時(shí)推出同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)、居秒貸三大利器。
五大同城站，為增量而戰(zhàn)
隨著移動(dòng)支付和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈來(lái)愈成熟，尤其是85后、90后年輕消費(fèi)者成為主力群體，當(dāng)下家居行業(yè)的消費(fèi)邏輯已經(jīng)徹底改變。他們熟練運(yùn)用高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)思維，不再像父母輩那樣在偌大的家居建材市場(chǎng)“盲逛”，而是先在線上搜索，再到線下決策。
消費(fèi)者習(xí)慣和決策路徑發(fā)生變化的背景下，如何做到線上線下全媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者形成“曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化”的連續(xù)動(dòng)作，成為大家共同面對(duì)的難題。
為深入挖掘增量市場(chǎng)，居然之家和天貓聯(lián)合推出了家居一站式購(gòu)齊平臺(tái)——同城站，目前已在北京、天津、鄭州、武漢、重慶五個(gè)城市上線運(yùn)行。李選選介紹，同城站基于本地化策略讓商家做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，從以往的“千城一面”到現(xiàn)在的“千城千面”，讓每一個(gè)消費(fèi)者感受到商家為自己量身定制的一面。
據(jù)悉，同城站上所有商品線上線下同款同價(jià)，消費(fèi)者在家即可24小時(shí)“躺逛”居然之家，看中心儀的產(chǎn)品可立即查看附近門店，預(yù)約到店咨詢，享受免費(fèi)送裝等。
據(jù)悉，同城站從去年5月在北京試水，到現(xiàn)在五個(gè)城市同步上線，未來(lái)將由點(diǎn)到面全國(guó)推廣。今年居然之家天貓618期間，北京同城站成交額近5000萬(wàn)，客戶到店體驗(yàn)滲透率高達(dá)11%。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)流量下滑的表象下，還潛藏著巨大的增量市場(chǎng)等待被挖掘。
3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)，近300個(gè)大品牌的聯(lián)盟共贏
如果說(shuō)同城站的主旨是線上線下導(dǎo)流和增量，3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)則在于助力品牌實(shí)現(xiàn)單個(gè)流量?jī)r(jià)值最大化，挖掘存量市場(chǎng)。
家居產(chǎn)品消費(fèi)具備高離散的特質(zhì)，如何接住從線上來(lái)的消費(fèi)者，完成最后的轉(zhuǎn)化步驟?如何將一單床墊轉(zhuǎn)化為整個(gè)臥室甚至全屋的消費(fèi)?
“與其說(shuō)線下門店面臨流量下滑，不如說(shuō)珍貴的流量在被嚴(yán)重浪費(fèi)。”李選選認(rèn)為，用戶需要的是整體解決方案，例如對(duì)瓷磚有需求的消費(fèi)者很可能咨詢地板產(chǎn)品。“如果用戶走進(jìn)門店最終只消費(fèi)了單品，那么這一‘流量’實(shí)質(zhì)是被浪費(fèi)了。”3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)可以把這部分流量重新整合，基于整體場(chǎng)景搭配，由單品到全屋，全面激發(fā)用戶消費(fèi)需求。
例如用戶在居然之家的TATA木門店里購(gòu)買木門時(shí)，導(dǎo)購(gòu)不但可以介紹TATA木門的產(chǎn)品，還能根據(jù)用戶的風(fēng)格喜好介紹不同的搭配方案，推薦其它品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品全部來(lái)自已加入3D私享家聯(lián)盟的品牌，并附帶價(jià)簽、門店位置、二維碼等詳細(xì)信息，推薦成功的導(dǎo)購(gòu)將獲得一定傭金。
李選選介紹，在線下，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)品牌間憑人情往來(lái)，“相互帶單拿回扣”和“飛單現(xiàn)象”都是行業(yè)慣例，最終把成本攤到消費(fèi)者頭上，導(dǎo)致產(chǎn)品變相溢價(jià)。現(xiàn)在，3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)從推薦引流、到店核銷到收獲傭金，全鏈路都被數(shù)字化、透明化。完善的利益和信用機(jī)制激勵(lì)大家相互推薦，增加了導(dǎo)購(gòu)收入，也給到消費(fèi)者最大利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。
據(jù)了解，目前北京八店已有近300個(gè)一線品牌加入3D私享家聯(lián)盟，形成了巨型流量池。從傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)為點(diǎn)對(duì)面的推薦，從全域的平臺(tái)流量變?yōu)樗接虻纳碳伊髁浚尤恢抑Ω髌放七_(dá)到存量轉(zhuǎn)化最大化。
居秒貸消費(fèi)神器，提高客單價(jià)和聯(lián)單率
居然之家作為平臺(tái)，一方面給商家品牌帶去最大幫助，另一方面緊緊攥住消費(fèi)者。基于家居行業(yè)消費(fèi)高額度、高分散的行業(yè)屬性和當(dāng)下年輕人超前的消費(fèi)觀念，居然之家和螞蟻金服推出了針對(duì)家居家裝行業(yè)的金融產(chǎn)品居秒貸，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，提高客單價(jià)和聯(lián)單率。
一分鐘填寫資料，兩分鐘審批，三分鐘到賬，最高可申請(qǐng)30萬(wàn)元額度，最高24期分期或6期分期0費(fèi)率……種種誘人的權(quán)益下，居秒貸助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效、快速貸款，輕松裝修無(wú)壓力。據(jù)悉，今年居然之家天貓618活動(dòng)期間，居秒貸提供了近1億元家裝貸款，預(yù)計(jì)雙11將有更大突破。
新零售的脈搏在跳動(dòng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)御寒信心
一家企業(yè)、一個(gè)品牌想要保持年輕，始終離不開(kāi)合作共贏的大局觀和源源不斷的創(chuàng)新力。
在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，消費(fèi)者逛到筋疲力盡也找不到滿意的商品，留下不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)卻是常事。如今，居然之家率先發(fā)起新零售變革，走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，給消費(fèi)者帶來(lái)福音，也給正處于寒冬期的家居行業(yè)重振信心。
以本次雙11為例，22個(gè)大區(qū)，250+城市，350+門店，110家新零售門店，5家同城站，線上線下轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者足跡……所有的一切都建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，每一個(gè)品牌商家可以在這里清晰地看到用戶畫像甚至是對(duì)手畫像，基于客觀數(shù)據(jù)作決策，而不是無(wú)端的臆想猜測(cè)。
所謂冰凍三尺非一日之寒，居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也非一日之功。李選選告訴我們，無(wú)論是之前的居然在線、居然設(shè)計(jì)家，還是現(xiàn)在的居然新零售，數(shù)字化是居然之家一直都在堅(jiān)持的事情，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是量變到質(zhì)變的飛躍，也是未來(lái)家居行業(yè)的出路。“數(shù)字化是時(shí)代的脈搏在跳動(dòng)，我們?cè)谶@條路上最早出發(fā)，會(huì)更加堅(jiān)定和自信地走下去。”(來(lái)源：新浪家居 文/張華)
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