兩年前，江西南康家具工廠老板毛晶晶做了一次“賭博”。當(dāng)時(shí)他不甘于幫外地商家供貨，打算自己做電商，但他面臨“二選一”的難題——入駐天貓還是入駐拼多多?他看不清楚，最終決定抓鬮。
“天意”讓他選擇了拼多多。這個(gè)當(dāng)時(shí)還不受追捧的新電商平臺(tái)，隨后幾年，展現(xiàn)了驚人的爆發(fā)力，為中國制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了歷史性機(jī)遇。
毛晶晶抓住了機(jī)會(huì)。僅僅用了20個(gè)月，他依靠一款具備極致性價(jià)比的中式實(shí)木沙發(fā)，一躍成為年銷達(dá)2億的行業(yè)黑馬，他的店鋪也名列平臺(tái)家具類目第一。不僅如此，他的自創(chuàng)品牌聯(lián)圓世家也開創(chuàng)了家具行業(yè)品牌塑造的奇跡，作為耐用消費(fèi)品，以往一個(gè)家具品牌的塑造至少需要五年時(shí)間。
11月16日，在江西南康家具新品牌計(jì)劃大會(huì)上，作為家具新品牌的代表，毛晶晶人生第一次站在聚光燈下，他大聲說道，“衷心感謝拼多多給了我一個(gè)機(jī)會(huì)。”
▲毛晶晶思維活躍，性格堅(jiān)毅。圖為他在介紹他的家具展廳。(攝影：順子)
毛晶晶的故事只是江西南康這一革命老區(qū)20余年勵(lì)志發(fā)展史的縮影。這座城市，毗鄰廣東，既不靠海，也不臨邊，是一個(gè)無林木資源、無市場條件、無交通優(yōu)勢的三無之地。但如今，當(dāng)?shù)匕l(fā)展出了一個(gè)擁有10000家制造企業(yè)、400家物流企業(yè)、50萬從業(yè)人員的千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，成為全國最大的實(shí)木家具生產(chǎn)制造基地。
半路出道 彎道超車
毛晶晶是出身草莽的80后，此前在南昌搞國防教育培訓(xùn)。7年前，他半路出家，跟隨姐夫辦起家具廠。那時(shí)，江西南康的家具工廠已經(jīng)進(jìn)入“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的階段，他們拉起鐵皮棚子便開始生產(chǎn)。
4年前，姐夫的家具廠經(jīng)營不善，毛晶晶另起爐灶，轉(zhuǎn)型給線上商家供貨。彼時(shí)，“鋪天蓋地”的南康家具廠開始入規(guī)、入園，而銷售依然綁定線下經(jīng)銷商。
給線上商家供貨之后，毛晶晶發(fā)現(xiàn)了家具電商巨大的市場前景，決定親自下場。抓鬮抓到拼多多之后，毛晶晶給自己立了三個(gè)flag：堅(jiān)持布局線上、堅(jiān)持做減法、堅(jiān)持只賣工廠價(jià)。
毛晶晶的三個(gè)flag，恰恰覆蓋了是很多電商專家津津樂道的賽道、定位和定價(jià)。毛晶晶并不知道，他只覺得自己別無他選。“做線下，漫山都是前輩。做淘系，已經(jīng)冒出一批頭部商家。平臺(tái)怎么會(huì)把資源給到一個(gè)無名小輩?”
拼多多家具類目的小二還記得第一次見到毛晶晶的樣子。那是去年初，他去南康招商，毛晶晶熱情地拉他去看工廠?？赐辏X得工廠的底子不錯(cuò)，是平臺(tái)想要的那種強(qiáng)供應(yīng)鏈的“好苗子”，但影響更深的是毛晶晶對(duì)著員工熱血喊話的場面——“我們要跟隨拼多多的腳步，堅(jiān)定不移地走下去!”果然，加入新品牌計(jì)劃后，聯(lián)圓世家“配合度第一名”。
▲聯(lián)圓世家工人正在組裝一款最具性價(jià)比的中式實(shí)木沙發(fā)。(攝影：順子)
這并不難理解。南康家具雖然已成氣候，但一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)?shù)孛媾R同質(zhì)化和低價(jià)競爭的困境。由于產(chǎn)品品種過于單一，十余款通用版家具產(chǎn)品創(chuàng)造了當(dāng)?shù)?0%以上的產(chǎn)值。所以，擺在毛晶晶面前的選擇不多：要么做通用款，加入爭奪70%產(chǎn)值的價(jià)格大戰(zhàn);要么抓住拼多多，共同研發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
基于拼多多龐大的下沉市場基本盤以及新品牌實(shí)驗(yàn)室的用戶洞察，毛晶晶挑選了一款中式實(shí)木沙發(fā)作為旗艦店首發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)樗?ldquo;厚重、端莊，搭配傳統(tǒng)戶型的大白墻特別能鎮(zhèn)得住場面”。
▲聯(lián)圓世家工廠的每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制都做到極致。(攝影：順子)
在這一樣式的基礎(chǔ)上，毛晶晶做了一系列改良。拼多多的技術(shù)人員說，要充分挖掘產(chǎn)品的功能性和可塑性，比如，最好既能辦公用，又能休閑用;既能小家庭用，又能大戶型用。于是，毛晶晶給這款沙發(fā)設(shè)計(jì)了很多SKU，貴妃、扶手、坐(靠)墊顏色、款式，用戶皆可自選。
當(dāng)年7月，毛晶晶帶著這款沙發(fā)開啟自己入拼后的第一場營銷活動(dòng)，“產(chǎn)品怎么樣，市場來檢驗(yàn)”。但看到提報(bào)信息，萬人團(tuán)的小二感到吃驚，“拼團(tuán)家具，太超前了。”原來，在聯(lián)圓世家之前，沒有家具類商家參加過類似的促銷活動(dòng)。但毛晶晶很有信心，認(rèn)定家具電商是大勢所趨。
最終，這場活動(dòng)爆了，當(dāng)天日銷過100萬元。此后，聯(lián)圓世家勢不可擋，月銷量從500萬元到1000萬元，再到如今的2000萬元，一路攀升。即便受到疫情影響，他們今年的電商銷量預(yù)計(jì)仍將達(dá)到兩個(gè)億，是2018年銷量的3.3倍。由于起勢太快，南康當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)人士也一度納悶，這品牌哪兒冒出來的?
起于線上 反攻線下
毛晶晶運(yùn)營拼多多的起點(diǎn)是一款千元級(jí)的實(shí)木沙發(fā)。這款產(chǎn)品給聯(lián)圓世家?guī)砭薮箐N量和持續(xù)品牌曝光的同時(shí)，也招致了各種爭議。而爭議的核心都圍繞一個(gè)問題：一款實(shí)木沙發(fā)怎么可能這么便宜?
事實(shí)上，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，南康家具產(chǎn)業(yè)帶已形成國內(nèi)最完善的產(chǎn)業(yè)配套與最精細(xì)的產(chǎn)業(yè)分工。而長期“混跡”于此地的毛晶晶精通成本控制之術(shù)。“是的，我那時(shí)從早到晚都在挖空心思地想，哪些地方可以去掉，哪些材料可以替換。但我真不是黑心廠家。我有原則底線。產(chǎn)品的功能性與安全性是我必須要保證的。”
在堅(jiān)持做減法的同時(shí)，毛晶晶堅(jiān)持只賣工廠價(jià)。事實(shí)上，也有不少南康同行敬佩毛晶晶敢做“價(jià)格殺手”的膽量與氣魄。據(jù)他們分析，聯(lián)圓世家的價(jià)格定得很妙。“如果有廠家把價(jià)格再壓一截，那就是虧本;如果略低一些，那必須把銷量做到更大才有薄利，而這對(duì)生產(chǎn)能力又是很大的考驗(yàn)。”
從實(shí)木沙發(fā)切入，毛晶晶又根據(jù)新品牌實(shí)驗(yàn)室的建議，推出同系列的實(shí)木床，而伴隨越來越多的用戶進(jìn)行套系化購買，客單價(jià)顯著提升。這便是毛晶晶追求的極致性價(jià)比之路。他認(rèn)為，“這不是low，而是另一種牛X”。而新品牌計(jì)劃認(rèn)為，這是一種“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式——以獨(dú)特的“貨找人”模式，瞄準(zhǔn)最廣大消費(fèi)者潛在的家具需求，幫助企業(yè)研發(fā)新品，并通過流量扶持、線上分銷矩陣及創(chuàng)新性營銷工具等手段，快速打造行業(yè)爆品，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)設(shè)自主品牌。
▲為了證明自己公司的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，毛晶晶在木床上高高地躍起。(攝影：順子)
隨著拼多多平臺(tái)上聚集起越來越多的年輕人，目前，毛晶晶又著手推出新中式套系。他還在新品牌實(shí)驗(yàn)室的建議下，趁著疫情改造了一個(gè)4000平方米的展廳，做起直播電商，同時(shí)也開始探索簡約系列、藝術(shù)極簡系列等領(lǐng)域，準(zhǔn)備開拓設(shè)計(jì)師聯(lián)名款產(chǎn)品。甚至，他還從線上反攻線下，一方面籌備入駐居然之家等家居賣場;另一方面則謀劃O2O線下體驗(yàn)店。至此，聯(lián)圓世家開始走向一條區(qū)別于南康其他家具企業(yè)的差異化發(fā)展道路。
毛晶晶的小目標(biāo)是，年銷破10億。拼多多方面表示，未來五年，平臺(tái)將聯(lián)合南康優(yōu)秀家具制造企業(yè)，幫助南康孵化20個(gè)十億級(jí)家具品牌。
