龍頭家具企業(yè)為何會(huì)越來(lái)越強(qiáng)?是規(guī)模效應(yīng)、精細(xì)管理所致?本文嘗試從另一個(gè)角度來(lái)進(jìn)行剖析，看頭部家具企業(yè)如何布局營(yíng)銷(xiāo)。
隨著家居上市企業(yè)2020年上半年業(yè)績(jī)陸續(xù)披露完畢，營(yíng)銷(xiāo)成本情況也相繼浮出水面。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年，納入統(tǒng)計(jì)的30家A股家居上市公司中，共有18家企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)億，其中，有5家企業(yè)廣告費(fèi)用過(guò)億。
1、大企業(yè)，大手筆!
馬太效應(yīng)下，家居龍頭企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)，其公開(kāi)發(fā)布的銷(xiāo)售費(fèi)用數(shù)據(jù)可見(jiàn)端倪。
統(tǒng)計(jì)顯示，即使受疫情影響，納入統(tǒng)計(jì)的30家A股家居上市公司中，上半年依然有18家企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)億。
備注：銷(xiāo)售費(fèi)用包括工資薪酬、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳推廣費(fèi)、其他。
其中，顧家家居、尚品宅配、美克家居上半年銷(xiāo)售費(fèi)用排名居前，分別達(dá)8.93億元、7.55億元、6.96億元。
此外，歐派家居、夢(mèng)百合、曲美家居上半年銷(xiāo)售費(fèi)用均超過(guò)4億元。
值得注意的是，納入統(tǒng)計(jì)的A股家居公司中，顧家家居2020年上半年?duì)I業(yè)總收入高達(dá)48.61億元，位列第二位，同期歸母凈利潤(rùn)達(dá)5.76億元，位列第一位。
歐派家居上半年?duì)I業(yè)總收入則達(dá)49.66億元，位列第一位，同期凈利潤(rùn)4.89億元，位列第二位。
顧家家居半年報(bào)表示，“行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)凸顯，集中度有望提升”。其中，“龍頭企業(yè)聚焦打造全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力”。
顧家家居半年報(bào)認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、線(xiàn)上交易的普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者獲取信息的入口愈發(fā)碎片式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介包括電視廣告、新聞雜志、高空廣告牌、落地活動(dòng)等邊際效益遞減，新一代營(yíng)銷(xiāo)手段愈發(fā)多元化，包括線(xiàn)上媒體平臺(tái)(微博、微信、小紅書(shū)、抖音等)、電梯間廣告、IP話(huà)題營(yíng)造等，更考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的快速響應(yīng)能力。
大企業(yè)對(duì)比中小型企業(yè)具備更強(qiáng)、更豐富的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力，因城施策制定精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略觸達(dá)消費(fèi)者，捕捉碎片化的流量為線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，顧家家居半年報(bào)表示，2020年上半年，公司通過(guò)協(xié)同奧美廣告啟動(dòng)全年品牌煥新計(jì)劃，發(fā)布公司品牌全新LOGO，并聯(lián)合上海奧美&時(shí)尚家居發(fā)布品牌主形象;通過(guò)“321購(gòu)新家”結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行線(xiàn)上“H5游戲”、熱搜話(huà)題和抖音挑戰(zhàn)賽造勢(shì)，通過(guò)懸念造節(jié)，賦予3月21日“重啟日”的特殊含義，并以“重啟”概念適時(shí)官宣顧家品牌煥新;通過(guò)超級(jí)品牌日主題活動(dòng)圍繞“愛(ài)不延期”主線(xiàn)，聯(lián)合人民網(wǎng)收集社會(huì)民眾愛(ài)的故事為開(kāi)端，杭州西湖變“囍”湖落地事件，引爆公關(guān)傳播聲量。
歐派家居半年報(bào)也表示，為規(guī)范公司品牌宣傳，完善品牌管理，促進(jìn)品牌發(fā)展，有效地進(jìn)行品牌保護(hù)，使品牌價(jià)值最大化，公司制定了詳細(xì)的品牌管理制度，在各類(lèi)媒體(包括電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、抖音等載體)實(shí)施的各類(lèi)公益品牌宣傳廣告、硬性廣告、軟性新聞宣傳，并積極參與各類(lèi)公益性贊助活動(dòng)，組織各類(lèi)慶典、新聞發(fā)布會(huì)、促銷(xiāo)推廣、招商展覽活動(dòng)等。
2、頭部企業(yè)廣告費(fèi)逆市上揚(yáng)
上市企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告宣傳推廣費(fèi)用最能夠體現(xiàn)企業(yè)在終端市場(chǎng)的拓展力度。
而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年A股家居上市公司中，有5家上半年廣告宣傳推廣費(fèi)用過(guò)億，不及去年同期的6家，這其中主要受疫情影響。
其中，顧家家居、大亞圣象、尚品宅配上半年廣告宣傳推廣費(fèi)用分別達(dá)2.50億元、1.99億元、1.95億元，位列前三位。
此外，歐派家居、曲美家居上半年廣告宣傳推廣費(fèi)用均超億元。
值得注意的是，顧家家居、志邦家居、夢(mèng)百合上半年廣告宣傳推廣費(fèi)用均超過(guò)去年同期，而這三家在各自細(xì)分領(lǐng)域均保持強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)。
志邦家居2020年半年報(bào)表示，“‘品銷(xiāo)一體’賦能營(yíng)銷(xiāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式”。
具體來(lái)看，近幾年，公司不斷整合資源，用廣告?zhèn)鞑テ放?，?ldquo;品銷(xiāo)結(jié)合”促銷(xiāo)落地品牌，強(qiáng)力推動(dòng)“志邦”品牌影響力的提升，目前已在全國(guó)形成從面到點(diǎn)、自上而下的結(jié)構(gòu)化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播矩陣。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、CCTV新聞?lì)l道、全國(guó)包括北京、上海、廣州等在內(nèi)的近70個(gè)大中型城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站高頻投放廣告，提高品牌曝光度，同時(shí)聯(lián)合加盟商在當(dāng)?shù)厥^(qū)和城市進(jìn)行投放，強(qiáng)化品牌落地，目前已覆蓋全國(guó)一千余個(gè)城市。
夢(mèng)百合2020年半年報(bào)則表示，品牌營(yíng)銷(xiāo)方面主要圍繞產(chǎn)研結(jié)合、新品布局、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面展開(kāi)。
其中，營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，夢(mèng)百合加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)積累私域流量及進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)推廣;升級(jí)打造夢(mèng)百合品牌營(yíng)銷(xiāo)日歷：3月“尋找夢(mèng)百合首席體驗(yàn)官”、5月“51·0壓勞動(dòng)節(jié)”、6月“618老倪推進(jìn)日”等品牌IP品銷(xiāo)活動(dòng)，推廣0壓睡眠理念，拉動(dòng)全渠道銷(xiāo)售;挖掘曼聯(lián)資源，深耕體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。(來(lái)源：第一家具網(wǎng))
