隨著“姍姍來遲”的索菲亞家居半年報發(fā)布，上市定制家居品牌的上半年“成績單”全部“亮相”。
2020年上半年，歐派下滑9.87%，索菲亞下滑18.68%，尚品宅配下滑27.77%，頭部三強的業(yè)績?nèi)肯禄Ｈ绻麑⒕偶疑鲜衅放茦I(yè)績加總，則
整體下滑13.3%。
過去三年上市品牌的業(yè)績增長，2017年33.73%，2018年18.78%，2019年13.9%，雖然增速在下降，但是業(yè)績在增長。而今年上半年，則是第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑。
從增速下滑到業(yè)績下滑，而且是兩位數(shù)的下滑，定制家居行業(yè)還“香”嗎?
整體表現(xiàn)
“華東系”強過“廣東系”
櫥柜系好過衣柜系
上半年九家上市品牌的業(yè)績，出現(xiàn)一個非常“戲劇化”的結(jié)果：“華東系”的品牌志邦、金牌、我樂全都是增長，而“廣東系”的品牌歐派、皮阿諾、索菲亞、尚品宅配、好來客、頂固全都是下滑。為什么會這樣?
廣東是中國定制的“大本營”， 難道“定制之都”的“頭部品牌”抗風險的能力反倒更差?仔細分析，才發(fā)現(xiàn)這其實并不是巧合。
首先，“華東系”的三個品牌都屬于櫥柜系，“廣東系”的六個品牌四個都屬于衣柜系(歐派衣柜目前體量也已經(jīng)相當大)。最近兩年，櫥柜系的增長實際上一直“碾壓”衣柜系。
2019年，櫥柜系增長20.63%，衣柜系增長6.97%，差了近3倍。今年上半年，五家櫥柜系品牌的表現(xiàn)，明顯也強過四家衣柜系品牌。
櫥柜系志邦增長6.53%，金牌增長5.6%，我樂增長2.28%，歐派下滑9.87%，皮阿諾下滑7.39%，歐派、皮阿諾雖然下滑但都是個位數(shù)。但衣柜系索菲亞下滑18.68%，好萊客下滑21%，尚品宅配下滑27.77%，頂固下滑8.88%，全部下滑，而且幅度很大。
櫥柜系增長最主要的原因，是找到了明確的增長方向：渠道靠工程、品類靠衣柜。上半年雖然處于疫情期間，志邦仍然凈增加270家衣柜店，業(yè)績增長33%，由此可見一斑。
衣柜系都還在各自的戰(zhàn)略黑洞中打轉(zhuǎn)，索菲亞的大家居剛“踩剎車”，尚品宅配的整裝“一望無際”，好萊客的多品類發(fā)力稍晚，頂固的智能家居剛剛布局。
其次，疫情對區(qū)域經(jīng)濟的影響，明顯是華南重過華東。
華南特別是廣東，因為遭遇內(nèi)外雙重的擠壓，上半年的GDP下滑2.5%。而同期華東各省的GDP整體增長0.8%。志邦所在的安徽增長0.7%，我樂所在的江蘇增長0.9%，金牌所在的福建增長0.5%。事實上，九家頭部品牌的銷量，往往40%甚至50%以上都來自在所在省市及周邊區(qū)域。
隨著疫情影響的慢慢減弱，相信下半年的增長，“廣東系”的品牌多少會有一些反彈。
第一梯隊
歐派的領(lǐng)先優(yōu)勢“越來越大”
尚品什么時候“追上”索菲亞，一直是行業(yè)津津樂道的話題。而歐派與索尚之間的距離“越拉越大”，反倒并沒有引起關(guān)注。
2018年82.44%、2019年90.55%，2020年103.01%，歐派與索尚業(yè)績之和的占比不斷在提升，上半年，歐派業(yè)績更歷史性地超過索尚之和。
歐、索、尚作為行業(yè)龍頭，在主業(yè)櫥柜、衣柜、全屋定制市場的渠道拓展已達高點，因此主要的增量只能來自新市場拓展、品類擴張與模式創(chuàng)新。
索菲亞的司米櫥柜，因為品類局限已過高成長期。木門則因為華鶴、索菲亞“雙品牌運營”、米蘭納與索菲亞“品牌切換”，一直處于調(diào)整與磨合階段。大家居模式貌似又“踩了剎車”，回歸“定制柜”。戰(zhàn)略的搖擺是索菲亞緩增的主因。
尚品的核心競爭力是數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新推動。這些“高科技”傳統(tǒng)加盟商“很難跟上步伐”，所以尚品發(fā)展“多半靠自己”。2019年，尚品加盟體系的業(yè)績占比52%，直營、整裝加上軟件收入占比48%。換句話說，尚品一半的業(yè)績都來源于“自個經(jīng)營”。而歐派、索菲亞同期的加盟體系業(yè)績分別占比74%、85%。少了加盟體系的業(yè)績支撐，尚品整合借力外部市場資源的力度就會“大打折扣”。
歐派主業(yè)之外的衣柜、木門、衛(wèi)浴等新品類全面開花，歐鉑麗殺入輕時尚新市場，工程大客戶搶占精裝新市場，整裝大家居新模式良性發(fā)展，形成多點增長，有攻有守的系統(tǒng)布局。按照目前的走勢，歐派未來領(lǐng)先索尚的幅度會更大。
索、尚是否已退出“老大之爭”?誰來挑戰(zhàn)歐派的領(lǐng)先地位?跨界定制的其他玩家是否會慢慢走到“舞臺中央”?
二三梯隊
金牌、我樂的業(yè)績“逆轉(zhuǎn)”
上市品牌中間，其實有三對“歡喜冤家”，第一梯隊的索菲亞與尚品宅配，第二梯隊的好萊客與金牌，第三梯隊的皮阿諾與我樂。因為業(yè)績整體差別不大，要么“緊追不舍”，要么“你追我趕”,每年都制造很多新聞與話題。上半年,金牌“逆轉(zhuǎn)了”好萊客,我樂“逆轉(zhuǎn)了”皮阿諾,成為新看點。
2017年上市的時候，我樂的業(yè)績超過皮阿諾，2018、2019年皮阿諾又超過了我樂，到了今年上半年，我樂又超過皮阿諾，這兩個品牌“你追我趕”，非常活躍。因為體量很小，我樂與皮阿諾的業(yè)績實際上相差不大。皮阿諾業(yè)績工程占比近一半，因此波動性強，下半年憑借工程大客戶訂單“扳回來”也有可能。
倒是金牌第一次“超越”好萊客，更值得一說。
2017年，金牌14.4億，好萊客18.6億，金牌業(yè)績相當于好萊客的77%。連續(xù)三年增長，2018年金牌18%，好萊客14.5%。2019年金牌24.9%，好萊客4.3%。今年上半年金牌5.5%，好萊客-21%。今年上半年，金牌8.29億，好萊客7.41億，實現(xiàn)歷史性“超越”。
過往三年，金牌與好萊客的業(yè)務發(fā)展走了完全不同的兩條路。金牌一直是通過自身的品類拓展來實現(xiàn)增長。從櫥柜到衣柜、木門、整裝、智能家居，業(yè)務涵蓋大定制全品類，一步一個腳印的順向擴張。好萊客則是通過資本運營來謀求戰(zhàn)略整合。先后與寧波柯樂芙合作木門、與雷拓合作移門、與齊家網(wǎng)合作輕時尚品牌NOLA、并購千川木門進入工程市場，每一次運作的手筆都不小。
2017年至今，金牌門店數(shù)從1250家到2240家，躍升了近1000家。而好萊客的門店數(shù)，從1511家到1800家，凈增加不到300家。
單看未來的業(yè)績增長，金牌的衣柜、木門乃至整裝，還有很好的成長空間;好萊客整合的雷拓、NOLA、千川，任何一個項目成熟，都會是巨大的增量。
如果看核心競爭力提升，金牌是實實在在的內(nèi)功修煉，好萊客還值得觀察。從木門到移門，從互聯(lián)網(wǎng)品牌打造到工程市場拓展，好萊客的戰(zhàn)略整合看上去節(jié)奏有些凌亂，發(fā)力并不聚焦。
無論是櫥柜系還是衣柜系，無論是華東系還是廣東系，無論是第一陣營還是二三陣營，無論是逆轉(zhuǎn)還是下滑，上市定制家居品牌業(yè)績“大起大落”的背后，其實是整體行業(yè)的變化。我們到底應該如何看待定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢?
如果仔細研究一下半年報，會發(fā)現(xiàn)一、二季度很不一樣。同樣是下滑，一季度33.75%，二季度0.52%，二季度表現(xiàn)要遠遠強過一季度，行業(yè)實際上在慢慢復蘇。我樂、志邦、金牌、頂固、歐派、皮阿諾，二季度的業(yè)績甚至已實現(xiàn)正增長。
再來看看與定制家居關(guān)聯(lián)較高的其他建材品類，上市板塊中，上半年廚房電器下滑21%、地板下滑33%、家紡下滑14%、家裝下滑48%。相比較而言，定制家居板塊的表現(xiàn)其實更好。2020年上半年，疫情對經(jīng)濟的影響不言而喻。上半年的下滑，主要的原因還是“大勢難違”。
著眼于未來，定制家居香不香，一是看趨勢，二是看經(jīng)濟。定制家居發(fā)展的趨勢是整裝、拎包入住、智能與高定，哪一個賽道的競爭都只是剛剛開始。無論是行業(yè)，還是終端消費者，都存在諸多痛點，而這其實就是機會。定制家居屬于“妥妥的”內(nèi)需為主的行業(yè)，內(nèi)循環(huán)成為國策，這是對定制家居產(chǎn)業(yè)的“利好”。
從某種意義上講，定制家居還算是很“香”的。(來源：未來家居研究 劉學旦)
